AI-avatar en de AI Act: toestemming, portretrecht en AVG

Sinds de Europese AI Act van kracht is, gelden er regels voor beelden, video's en geluid die met AI zijn gemaakt en op een echt persoon lijken. Zet je een AI-avatar van jezelf in, of wil je er een laten maken van een medewerker, dan heb je daarnaast te maken met het portretrecht en de AVG. Dat klinkt ingewikkeld, maar de kern is goed te volgen.

In dit artikel zetten we de belangrijkste punten voor ondernemers op een rij: wat de AI Act vraagt, wanneer je toestemming nodig hebt, wat de AVG zegt over gezicht en stem, en hoe wij er zelf mee omgaan. Dit is algemene uitleg en geen juridisch advies. Twijfel je over jouw situatie, schakel dan een jurist in.

Waarom regels belangrijk zijn bij een avatar van een echt persoon

Een AI-avatar die er echt uitziet, kan mensen laten denken dat iemand iets heeft gezegd wat hij nooit heeft gezegd. Bij je eigen marketing is dat meestal onschuldig: jij hebt de tekst geschreven en je staat erachter. Maar dezelfde techniek wordt ook misbruikt voor nepnieuws, oplichting en deepfakes van mensen die daar niets van weten.

De regels zijn er om twee dingen te beschermen: de persoon van wie de avatar is, en de kijker die moet kunnen weten wat echt is. Als ondernemer heb je er bovendien zelf belang bij. Een klant die ontdekt dat een video met AI is gemaakt terwijl dat niet was gemeld, voelt zich al snel misleid. Openheid levert juist vertrouwen op.

Wat is de AI Act?

De AI Act, in het Nederlands de AI-verordening, is Europese wetgeving voor kunstmatige intelligentie. De verordening is op 1 augustus 2024 in werking getreden en wordt in fasen van toepassing. Ze geldt direct in alle EU-landen, dus ook in Nederland, zonder dat er een aparte Nederlandse wet voor nodig is.

De AI Act deelt AI-toepassingen in naar risico. Voor de meeste zakelijke toepassingen van een AI-avatar, zoals marketingvideo's of een welkomstvideo op je website, gaat het niet om de zwaarste categorie. Wel gelden de zogeheten transparantieverplichtingen uit artikel 50. Die zijn voor avatars het belangrijkst.

In 2026 is een deel van de AI Act via een Europese aanpassingsverordening, de zogeheten omnibus, uitgesteld. Dat uitstel gaat vooral over de regels voor hoog-risico-systemen. De transparantieregels van artikel 50 zijn niet uitgesteld.

Artikel 50: AI-beelden van echte personen herkenbaar maken

Artikel 50 van de AI Act geldt sinds 2 augustus 2026. Het bevat een paar verplichtingen die voor AI-avatars relevant zijn:

• Deepfakes moeten als zodanig herkenbaar zijn. Wie AI gebruikt om beeld, geluid of video te maken dat lijkt op echte personen, plaatsen of gebeurtenissen en dat ten onrechte echt zou kunnen lijken, moet melden dat de inhoud kunstmatig is gemaakt of bewerkt. Een realistische pratende avatar van een echt persoon valt daar in de regel onder.
• Machineleesbare markering. Aanbieders van systemen die zulke inhoud maken, moeten ervoor zorgen dat de uitvoer technisch als AI-gemaakt herkenbaar is. Voor systemen die al vóór 2 augustus 2026 op de markt waren, geldt daarvoor een overgangstermijn tot 2 december 2026.
• Praten met een AI moet duidelijk zijn. Zet je een avatar in als gesprekspartner, bijvoorbeeld in een chat op je website, dan moet de bezoeker weten dat hij met een AI te maken heeft, tenzij dat al overduidelijk is.

Bij duidelijk artistieke, satirische of fictieve werken mag de melding beperkter, zolang het werk er niet door wordt gehinderd. Voor gewone bedrijfsvideo's is een duidelijke vermelding de veilige keuze.

Portretrecht en toestemming

Naast de AI Act speelt het portretrecht uit de Auteurswet. Kort gezegd: iemand heeft zeggenschap over het gebruik van zijn of haar herkenbare afbeelding, zeker als er een redelijk belang is om publicatie tegen te houden. Een pratende avatar is in feite een bewegend, sprekend portret. Het ligt dan voor de hand dat je zonder toestemming geen avatar van een ander maakt of publiceert.

Een avatar van jezelf

Maak je een avatar van jezelf, dan geef je in feite zelf toestemming. Let er wel op dat je de afspraken met de maker vastlegt: wie mag de avatar gebruiken, waarvoor, en wat gebeurt er met de opnames als je stopt?

Een avatar van een medewerker of compagnon

Leg toestemming altijd schriftelijk vast, met een duidelijke omschrijving van het gebruik. Spreek af wat er gebeurt als de medewerker uit dienst gaat. In een arbeidsrelatie is toestemming niet altijd vanzelf vrijwillig, dus maak het echt een vrije keuze. Wij maken alleen een avatar van jezelf, of van iemand die daar zelf schriftelijk toestemming voor heeft gegeven.

Wat zegt de AVG over je gezicht en stem?

Video- en stemopnames van een herkenbaar persoon zijn persoonsgegevens. De AVG is dus van toepassing op het maken, bewaren en gebruiken van die opnames en van de avatar zelf.

• Biometrische gegevens: gezichts- en stemkenmerken kunnen onder de bijzondere persoonsgegevens vallen als ze technisch worden verwerkt om iemand uniek te identificeren. Daarvoor gelden strengere regels. Of dat bij jouw toepassing zo is, hangt af van hoe de gegevens worden gebruikt; ga er bij twijfel van uit dat extra zorg nodig is.
• Grondslag: voor een avatar van een persoon is uitdrukkelijke toestemming de logische basis. Die toestemming kan worden ingetrokken.
• Verwerkersovereenkomst: laat je een avatar maken door een andere partij, dan hoort daar een verwerkersovereenkomst bij.
• Bewaartermijn en verwijderen: spreek af hoe lang opnames worden bewaard en hoe je ze laat verwijderen.

Een breder overzicht van de privacyplichten voor je website vind je in onze AVG-checklist voor je website.

Zo gaan wij om met avatars en opnames

Bij het maken van een AI-avatar, een gekloonde stem of een complete digital twin hanteren we vaste uitgangspunten:

• We maken alleen een avatar van jezelf, of met schriftelijke toestemming van de persoon zelf.
• Je opnames staan in een afgeschermde map op onze eigen server: eigen infrastructuur, beheerd vanuit Nederland, data in de EU.
• Elke video wordt bekeken voordat we hem opleveren, ook op de vraag of hij misleidend zou kunnen zijn.
• We adviseren om bij elke publicatie te vermelden dat de video met AI is gemaakt.
• Je kunt vragen om je opnames en avatar te laten verwijderen.

Twijfel? Zo pak je het verstandig aan

De meeste ondernemers die een avatar van zichzelf inzetten voor hun eigen marketing, zitten met een paar eenvoudige maatregelen goed: toestemming vastleggen, AI-video's duidelijk labelen en afspraken maken over opslag en verwijdering. Gaat het om een avatar van een ander, om gevoelige onderwerpen of om toepassingen waarbij mensen beslissingen nemen op basis van wat de avatar zegt, laat je dan adviseren door een jurist.

Wetgeving rond AI is volop in beweging. Controleer daarom de actuele stand van de regels voordat je een grote campagne start, bijvoorbeeld via de websites van de Europese Commissie of de Autoriteit Persoonsgegevens.